放牛班的春天

作者丨陈文健对李宁而言，2026年是一个必须抓住的关键窗口。玩家既能在各种侠盗风格的回合制任务中驰骋于广阔海面，也能在游戏虚构的“Orbtopia”世界中探索陆地任务。随着 2026 年 Gamescom 开幕之夜直播中全新预告片的发布，现在我们可以深入了解这段超过 10 分钟的实机演示。Sea of Remnants 由 Joker Studios 开发，网易游戏（NetEase Games）发行，近期已宣布将于今年 12 月进行封闭测试。

二 | 在开幕之夜直播前，我们采访了游戏的创意总监 Alfie，请他拆解全新的实机演示，并深入探讨 2027 年游戏正式发售时等待着玩家的秘密。从年初的米兰冬奥会，到进入倒计时的名古屋亚运会，重新拿下中国奥委会赞助席位的李宁，到了检验体育营销成色的重要节点。

三 | 当然，大赛带来的不仅是曝光，也意味着更高的投入和更直接的市场检验。尤其在运动消费持续分化、行业竞争不断加剧的背景下，如何将赛场声量转化为产品销量与持续增长，成为李宁无法回避的问题。Sea of Remnants 创意总监详解独家实机演示与游戏机制问： 在这段独家实机演示中，有哪些具体的机制或瞬间是玩家最应该关注的？Alfie： 我认为有三个元素特别独特。在这样的背景下，李宁发布了2026年中期财报。首先是游戏的 Roguelike 结构。通过将 Roguelike 的成长性与回合制战斗及骰子机制相结合，战斗充满了不可预测性和可能性。双增之下，李宁仍未走出低增长单看最醒目的几个数字，这是一份稳中有升的成绩单。

四 | 我们也希望玩家在体验游戏时能关注音乐。我们投入了大量心血，为海上航行、海岛探索、战斗以及许多其他场景创作了独特的音乐氛围。2026年上半年，李宁实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利达到77.51亿元，同比增长4.5%；归母净利润为18.16亿元，同比增长4.5%，毛利率也提升0.9个百分点至50.9%。继2025年全年收入增长3.2%、归母净利润下降2.6%后，李宁重新实现增收增利。最后，玩家每周都可能在 Sea of Remnants 的世界中发现一名新的船员。

五 | 但如果把时间拉长，会发现低单位数增长已逐渐成为李宁财报中的常态。我们希望在“遗忘航行”（Forgotten Voyage）中的每一次重逢，都像重新找回你的伙伴一样。过去两年，李宁全年收入分别增长3.9%和3.2%。连续保持增长，当然说明李宁的基本盘足够稳定，但增速始终未能明显突破，也说明过去依靠行业红利和品牌势能快速扩张的阶段已经结束。终端表现同样延续了这一趋势。同时，每增加一名船员都会引入新的团队阵容和组合，使 Roguelike 循环更加丰富，并开启更多可能性。

六 | 问： 在 Sea of Remnants 中，你认为哪种机制或惊喜会让玩家真正感到措手不及？Alfie： Sea of Remnants 充满了小细节和隐藏的互动，我们希望玩家能亲自去发现。例如，如果你在开放世界的某个地方看到一把不起眼的躺椅，试着坐下来。

七 | 那一刻，你可能会忘却一切，单纯享受宁静。2026年上半年，李宁包括线上、线下在内的整体零售流水同比仅增长低单位数。分渠道看，特许经销商收入增长1.7%，直营渠道增长4.2%，电商渠道增长5.1%。如果非要选一个真正的惊喜，那就是每周都有机会发现一名新船员。有时我可能希望能找到船员 A，结果却遇到了船员 B。不同产品之间的分化更加明显。上半年，李宁服装收入增长11.8%至58.05亿元，是公司最主要的增长来源，器材及配件收入下降17.7%至11.47亿元。作为公司规模最大、最能代表专业运动能力的品类，鞋类收入达到82.84亿元，占总收入的54.4%，同比却只增长0.6%。而相比收入，利润结构更值得关注。这可能会打乱我原本的计划，但也可能开启全新的可能性。问： 海洋与陆地的双重设定对世界观构建意味着什么？Alfie： 创造一个海洋幻想世界无疑是我们最大的挑战之一。这类题材天生带有神秘感，每个人对其样貌都有自己的见解。受渠道结构调整等因素推动，李宁毛利率由50.0%提升至50.9%，毛利同比增加约3.36亿元。

八 | 我们花了很长时间思考如何让我们的游戏脱颖而出，构建一个原创且令人信服的世界，这促使我们开发了详尽的历史和神话体系，以赋予设定深度和内在逻辑。但同期销售及经销开支增加约3.47亿元，达到46.40亿元，几乎完全消化了毛利增量。最终，公司经营利润只有24.52亿元，同比增长0.5%，经营利润率则由16.5%下降至16.1%。

九 | 而归母净利润最终增长4.5%，则很大程度上得益于所得税开支由8.69亿元降至6.31亿元。

十 | 换言之，李宁净利润重新增长固然是积极信号，但这并不完全来自主营业务盈利能力的改善。例如，我们的岛屿设计得尽可能真实可信，并辅以完整的 24 小时昼夜循环等细节。当玩家探索岛屿和城镇时，我们希望他们感觉到这些是真实的、有人居住的地方。在这个写实的世界里，他们也会遇到许多奇特而富有想象力的元素；但一切都自然地存在于设定中，并遵循其自身的一致逻辑。问： 游戏以“起航、探索、收集、返回”的节奏运行。如果排除税率变化，公司的利润表现其实仍然承压。现金流也释放出相似信号。

十一 | Orbtopia 在这个循环中扮演什么角色？Alfie： Orbtopia 在这个循环中起着核心作用。上半年，李宁经营现金净流入由24.11亿元降至9.54亿元，现金循环周期由31天增加至35天。游戏分为两个相互关联的层面：千变万化的海上航行，以及作为这个海洋世界安全港湾的 Orbtopia。公司解释称，主要原因是市场费用、税费等现金支出增加。玩家反复从城市起航，带着冒险所得返回。考虑到李宁仍持有193.89亿元现金，渠道库存也处于可控水平，这并不构成流动性风险，却说明公司为了维持品牌竞争力和寻找增长，正在付出更高的现金成本。

十二 | 其中最明显的，便是快速增加的营销投入。航行中运回的战利品可以在 Orbtopia 中使用，用于培养船员、升级船只并增强你的整体能力。这种成长让你能航行得更远，克服更困难的挑战，并在未来的航行中带回更丰厚的奖励。营销加码，钱都花去了哪当行业进入存量竞争，营销不再只是放大增长，而是在争夺下一轮增长的入场券。2026年上半年，李宁的广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入的比重由9.0%升至11.2%。过去三年，这一费用的累计增长更是高达64.4%。问： 配合游戏的回合制战斗，玩家在不同轮次的冒险中需要做出哪些调整？Alfie： 为了支持多样化的流派构筑，我们的战斗系统需要容纳大量的技能和一定程度的随机性。

十三 | 这是一笔李宁不得不花的钱。重新成为中国奥委会体育服装合作伙伴后，李宁将服务米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等十余项国际赛事，拿下赞助权只是第一步，如何通过产品、内容持续激活权益，才是重点。经过广泛的测试和迭代，我们最终选择了回合制战斗，因为它能让我们充分展现游戏 Roguelike 构筑系统的自由度和多样性。我们还将 Roguelike 元素直接整合到了回合制战斗系统中，包括可以赋予角色额外行动机会的骰子机制。

十四 | 例如围绕米兰冬奥会，李宁用“航天锁温棉”、玄武岩远红外等科技强化专业叙事，围绕“中国荣耀，李宁同行”展开主题传播，让荣耀金标系列登陆米兰时装周，并通过“龙店”快闪等零售场景承接奥运流量。这为每次遭遇战增加了不可预测性，同时也为战略决策和不同机制间的互动创造了更多机会。近期，李宁又官宣成为中国国家滑板队运动装备独家赞助商，由中国奥委会层面的综合权益，进一步延伸至国家队和细分项目，说明李宁的奥运布局仍在持续深入。不过，李宁加大投入，并不只是因为手上的营销资源需要激活。更深层的原因在于，品牌需要进一步锚定专业。随着运动消费向跑步、户外等细分场景进一步分化，运动品牌的竞争愈发回归专业本身。而对于坚持单品牌、多品类发展的李宁来说，不同业务共享同一块品牌招牌，任何一个品类的专业形象都会影响消费者对整个品牌的判断。一旦玩家达到一定等级，一些较弱的敌人可以通过简化的实时战斗来击败。

十五 | 这让玩家能将更多精力集中在重要的 Boss 战和探索更广阔的世界。所以能够看到，除了中国奥委会的资源，李宁还在不同运动项目上持续补充专业资源。

十六 | 篮球便是最典型的例子。2026年上半年，李宁鞋类收入仅增长0.6%，明显低于公司整体增速；2025年，篮球品类零售流水更下滑近20%。问： 你如何在 Roguelike 元素与长线成长系统之间取得平衡？Alfie： 针对特定航行的构筑在每一轮冒险中提供了更快、更显著的成长感，而 Orbtopia 的进度则奠定了持久的基础。

十七 | 在这样的背景下，李宁依旧与库里及Curry Brand达成长期合作。

十八 | 在每次航行中，玩家可以通过各种构筑选择来塑造团队，创造强大的组合和协同效应。即使在布局相对有限的足球领域，李宁也通过签约佛得角前锋威利-塞梅多，使自主研发的“锋锐”专业FG足球鞋首次登上世界杯赛场。当然，赛事和运动员只能帮助品牌获得关注，专业心智最终还要由产品承接。例如在跑步领域，李宁继续围绕飞电、赤兔等核心产品迭代技术，并通过签约马拉松运动员、路跑赛事和自有跑步活动建立从专业赛场到大众跑者的连接。今年上半年，李宁旗下签约马拉松运动员取得304个冠军、569次登上领奖台。可以发现，从产品迭代到运动员验证，再到赛事触达，李宁已经形成了一条完整的专业叙事链路。从赛场到市场，李宁如何兑现增长从专业心智到业绩增长，李宁还要完成最关键的一步：转化。这些选择多样且灵活，确保了每次航行都带有不确定性。然而，团队在海上的表现也建立在 Orbtopia 中实现的永久性进度之上。如果玩家遇到特别强大的对手，他们可以返回城市强化角色的核心能力，为未来更广阔世界的挑战做好准备。毕竟，体育大年只是流量的入口，不是增长的答案。

十九 | Sea of Remnants 创意总监确认游戏将提供自定义功能并适配多种玩法问： 游戏将如何适配不同的玩法风格？Alfie： 玩家可以跟随主线剧情，以稳定的节奏探索我们的主要岛屿。从上半年的财务数据来看，李宁已经重新实现增收增利，但终端表现释放出的信号并不那么乐观。在此过程中，他们将了解角色，发现这个世界的本质，并体验那些让世界显得丰富且真实的细节。或者，玩家也可以开启“遗忘航行”，快速确定下一个目标，直接迎接新挑战。体验游戏的方式有很多种，玩家可以根据当下的心情进行选择。问： 自定义功能的深度如何？Alfie： 我们相信情感纽带是通过反复的航行以及玩家在磨炼和精通每个角色上投入的时间自然产生的。2026年第二季度，李宁全平台零售流水同比出现低单位数下滑。其中，线下渠道同样录得低单位数下降，特许经销商渠道的降幅更达到中单位数，只有电商保持中单位数增长。让同一名船员使用不同的职业和构筑，可以产生完全不同的战斗风格。电商渠道的增长则得益于上半年李宁围绕天猫欢聚日、女王节和“618”等节点增加线上推广，并在2026年成立新零售部门，通过O2O模式打通线上线下货盘，同时加快布局即时零售。发现这些可能性并使其发挥作用，会让玩家与角色之间产生共同的成就感，同时也加深了玩家对该船员的理解。我们还在继续扩展每个角色的故事和相关内容，让玩家有更多机会在战斗和成长之外，与他们的船员建立持久的联系。

| 问： 玩家在远征期间的决策如何影响叙事和周围的世界？Alfie： 玩家在 Orbtopia 做出的决定会对城市及其居民产生切实的影响。例如，玩家可能会赶走某些人，甚至导致城市陷入衰落。这些动作增强了李宁线上渠道承接流量的能力，却还不足以完全抵消线下业务承受的压力。

| 而在海上的 Roguelike 航行中，决策更侧重于玩家如何发展自己的构筑。不同的技能和能力组合会导致截然不同的结果，塑造每次航行的走向。问： 当 Sea of Remnants 明年发布时，你期待玩家会有什么反应？Alfie： 我们的目标是让玩家在游戏中找到快乐和娱乐，同时通过探索发现一个身临其境且真实可信的海洋世界。密集的赛事曝光和持续增加的营销投入，也尚未完全转化为终端增长。当然，奥委会合作、库里签约等动作都具有一定滞后性，专业心智的建立需要较长的培育周期，这些投入本就很难在一两个季度内兑现。创造一个感觉真实且令人信服的世界对我们来说一直至关重要。但长期投入，同样需要阶段性的答案。

| Sea of Remnants 将于 2027 年登陆 Android、iOS、PC、PlayStation 5 和 Xbox Series X/S 平台。专业投入也不能只讲长期价值，也要看实际回报。

| 如果营销费用一直涨得比收入快，却没有带来销量、利润的提升，这些投入就不是在为增长铺路，而是在持续挤压利润。对李宁来说，2026年的关键并不只在于冬奥会、亚运会带来了多少声量，而在于公司能否把这些密集落地的体育资源，沉淀为消费者能够感知的专业产品与可以持续复制的业务增长。

| 体育大年给了李宁一次难得的起跑机会，但能否跑出增长，才是更关键的考验。